浅析国产彩妆产品的营销战略——以完美日记为例文献综述

 2022-12-24 16:05:53
  1. 拟研究或解决的问题

伴随着社会经济发展和人民生活水平的提高,人们对自身形象越来越注重。近几年,化妆品市场呈现稳定增长,对于女性来说,化妆品尤其是彩妆类产品变得尤为重要。

世界化妆品市场呈现出了美国、中国和日本三大市场鼎立之势。由公开的数据可得2017年美国、中国和日本化妆品市场规模分别占全球化妆品市场比重的18.5%、11.5%和7.8%(合计31.8%),在化妆品市场中扮演了重要的作用。

经历了三十多年的探索和发展,中国化妆品市场已经成为世界主要化妆品市场之一,中国化妆品行业呈现出了由小到大、由弱到强、由粗放经营到精耕细作的格局。根据前瞻产业研究院数据,2017年中国以国内市场2514亿元的消费零售额超过日本,仅次于美国,位居世界第二,且预计到2020年末,国内市场规模能达到4950亿元。这样蓬勃发展的化妆品市场值得研究。

在之前,中国化妆品市场充斥着雅诗兰黛、兰蔻、迪奥和香奈儿等国外品牌,而近几年,我们看到了不少新兴国货品牌的异军突起,完美日记就是其中一个具有代表性的品牌。成立仅三年的完美日记,成为00后最喜爱国货第二名,仅次于华为,被众多人称为“国货之光”,成为化妆品行业乃至整个消费品行业的知名品牌。在2018年的天猫99大促中,完美日记甩开一众国际知名品牌成为美妆行业销售额第一,在同年天猫双11购物节,仅开场1小时28分钟,完美日记的成交额便破亿,成为天猫首个成交额超过一亿元的彩妆品牌。2019年一月,完美日记成功跻身一众国际大牌之中,进入月销售额前十名,打破国际品牌的垄断地位。

对于任何一个品牌,尤其在国内外产品竞争如此激烈的情况下,好用的产品和成功营销战略是缺一不可的。对于一个短时间成为“爆品”的品牌,好用是产品力,而将产品力无限扩大化的是营销策略。在与众多产品质量有保证的品牌竞争时,营销和品牌力就会变得更加重要,可以真正影响品牌能否成功建立差异性、赢得消费者稳定的支持。

本研究以国产彩妆品牌完美日记为例,通过4Cs营销理论概括完美日记的整体营销战略,着重理解完美日记的新媒体营销战略,了解其在不同社交平台的投放,以及其线上线下双线进行的私域流量战略,分析其现有营销战略的优势和面对的挑战。

  1. 研究手段和方法

文献分析法:研究整理已有的研究完美日记、国产彩妆品牌营销战略、中国化妆品市场等内容的相关文献,结合市场营销学理论,分析现有研究的不足,提出相应补充或进行归纳总结。

案例分析法:在一众国产彩妆品牌中,选择完美日记这一品牌为案例进行研究,通过具体案例分析其整体的营销战略,概括其营销战略的特点、优势和面临的挑战。

  1. 文献综述

当前,国内彩妆品行业竞争激烈,国际品牌抢滩市场的同时,各种各样的新兴国产品牌也在谋求发展,有关国产彩妆品行业营销战略研究有重要意义。

赵烨楠和吴姗姗[1],分析了橘朵、稚优泉和Hedone等“新国产美妆”是如何在短短两三年内进入我们的视野的,他们指出,以阿里为代表的电商平台有意识地扶持了这一类有个性和故事性的的品牌,并为它们的铺设了引流渠道与销售渠道;与此同时,这些品牌自身定位新一代消费者,用与国际水准的看齐的产品质量与设计,进行中国化的内容营销;新一代国货彩妆自带吸引和运营流量的能力,通过内容营销可以顺利完成品牌推广、产品普及和最后的销售转化。陈刚[2]等人认为,在竞争如此激烈的情况下,化妆品行业实施品牌营销战略迫在眉睫,国内彩妆品牌应该对于国外品牌,认识到营销战略存在的问题,从品牌意识、品牌延伸、品牌资产、品牌竞争等方面,构建自身的品牌营销策略。周吉冲等人[3]分析了化妆品品牌的新兴营销战略,指出国产彩妆现在利用特色文化情怀,与平台和网红博主合作,定位顾客群体,采取社区分享平台推广,来进行品牌营销,提高企业竞争力。

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